Końcówka Września to pewien specyficzny okres, kiedy rozgrzani po wysokim sezonie łapiemy oddech i znajdujemy chwile na podsumowania. W RevenueDlaHoteli.pl to również dobry moment aby dostarczyć hotelarzom informacje o tym z jakimi wynikami zakończyły się wakacje. Natomiast samo skompletowanie danych, ich dalsza obróbka i utworzona statystyka to jedynie pewien obraz przeszłości przedstawiony z różnej perspektywy i pod kątem różnych wskaźników. Na koniec dnia ogromną wartość uzyska ten, kto z otrzymanych raportów wyciągnie odpowiednie wnioski. Skuteczny Revenue Management to nie tylko analiza wstecz, to przede wszystkim długofalowe patrzenie w przód.
Jak zawsze wspominam na szkoleniach, wszelkie raportowanie można podzielić na dwa rodzaje. Systematyczne, dotyczące konkretnych zestawów raportów w konkretnym układzie, zawierających odpowiednie wskaźniki i tworzonych z określoną częstotliwością. Z drugiej strony możemy mówić o tzw. raportach ad-hoc dla potrzeby danej chwili czy podjęcia szybkich decyzji. Ten pierwszy rodzaj z kolei podzieliłbym dodatkowo na raporty dotyczące bieżącej działalności operacyjnej oraz te, którymi zajmiemy się w tym artykule, tj. raporty dla potrzeb długofalowych decyzji o znaczeniu strategicznym oraz mogących sugerować w jaki sposób podejść do układania procesów w przyszłości.
Najbardziej podstawowa statystka to zestawienie rezerwacji z rozkładem na ich źródło, pogłębiona o tzw. wskaźnik rezerwacji bezpośrednich. Już na tym etapie można zastanowić się w jaki sposób prowadzona przez nas polityka sprzedaży, marketing oraz zarządzanie kanałami dystrybucji przekłada się na wartość prowizji płaconą do pośredników OTA. Jeśli rezerwacji bezpośrednich jest względnie mało, warto zadać sobie pytanie co należy zrobić w przyszłości aby odwrócić ten trend. Dla wybranych obiektów przeprowadzaliśmy nawet analizy porównawcze które mówią ile hotel może zaoszczędzić jeśli wskaźnik rezerwacji bezpośrednich wzrośnie o 10 pkt. procentowych oraz czy ta wartość pozwoli na pokrycie wydatków związanych z prowadzonymi działaniami marketingowymi w tym właśnie celu.
Kolejne zestawienie to rezerwacje z rozkładem na ich wyprzedzenie z dodatkową informacją o średniej cenie w danym oknie. Gdyby spytać hotelarzy, to większość powie o zdecydowanie last-minute’owym charakterze rezerwacji, jak na przedstawionym przykładzie. Tych dokonanych w terminie co najwyżej 7 dni przed datą przyjazdu było aż 79,2%. Warto zastanowić się czy tak faktycznie wygląda rynek, czy to my sami kreujemy takie okno zarządzając naszą polityką cenową. W pierwszym przypadku rezerwacje last-minute’owe są najtańsze. Mają niższą cenę od tych otrzymanych z wyprzedzeniem powyżej 32 dni. W drugim przypadku najtańsze są rezerwacje z długim oknem i to właśnie ich otrzymaliśmy najwięcej. Całkiem spore zapełnienie obiektu pozwoliło międzyczasie grać na pokaźną maksymalizacje średniej ceny (ADR) aby na sam koniec dopełnić hotel bez konieczności znacznych korekt cenowych. Obie strategie opisałem szerzej w poprzednim artykule. Warto rozważyć obie z nich aby odpowiednio podejść do sprzedaży newralgicznych terminów w przyszłości.
Kolejna statystyka to rezerwacje z rozkładem na długość pobytu. Tutaj zaskoczenia nie ma. Jakbyśmy nie sterowali naszą polityką cenową, długość pobytu skraca się. Raczej trudno mówić obecnie o pobytach tygodniowych, co widać na poniższym przykładzie. Rezerwacji z długością pobytu do 5 dni włącznie było ponad 85%, a tych do dwóch dni włącznie prawie 45%. Chciałbym namawiać Państwa do tworzenia pakietów w stylu Dłużej = Taniej, aby w jakiś sposób aktywizować ten rodzaj ruchu, ale chyba skuteczniejsze będzie ostrożne ustawianie dużych restrykcji typu minLOS, bo kiedy przesadzimy to może okazać się że nie znajdziemy na rynku chętnych na dłuższe pobyty.
Ostatni raport to tzw. Peak Weaks – mój ulubiony raport który w RevenueDlaHoteli.pl tworzymy zawsze po feriach zimowych oraz wakacjach, czyli ważnych okresach z rozciągniętym w czasie oknem przyjazdu. Trudno szukać takiego raportu w jakimkolwiek PMS’ie bo to w pewien sposób unikatowe zestawienie które sami tworzymy w Excelu, co też wymaga znajomości tego programu na całkiem zaawansowanym poziomie. Jak stworzyć taki raport opowiadam szerzej i pokazuję na moich szkoleniach „Excel w hotelarstwie – skuteczna analiza danych”.
Idąc po kolei, raport polega na zaciągnięciu statystyk przedstawiających ilość rezerwacji z rozkładem na poszczególne dni ich otrzymania, przy czym nie narzuca żadnego filtru na daty przyjazdu w zakresie tych rezerwacji. Analizując wakacje, najczęściej zaciągamy raport z rezerwacjami otrzymanymi w okresie od 01.05 do 31.08. Ilość rezerwacji otrzymanych w każdym z tych dni przedstawia niebieska linia. Mamy więc 4 miesiące czyli dokładnie 123 dni, które w następnej kolejności agregujemy w tygodnie kalendarzowe. Analizując ww. okres mówimy zatem o tygodniach od 17 do 35. Następnie identyfikujemy dwa najlepsze tygodnie pod kątem ilości otrzymanych rezerwacji, które również wyróżniamy na wykresie. W ten sposób otrzymujemy tzw. „peak weeks”, które w poniższym przykładzie wypadły w 26 oraz 32 tygodniu.
Gdyby zakończyć analizę na tym etapie, nie otrzymamy nic więcej poza samą wiedzą o szczytowych tygodniach w badanym okresie. Ale zupełnie inną perspektywę otrzymujemy kiedy dołożymy dla tych tygodni informacje o średnim wyprzedzeniu rezerwacji, które dla tygodnia 26 wynosi średnio 23,7 dnia, a dla tygodnia 32 średnio 25,9 dnia. To niesamowicie ważny raport, bo nic nie stoi na przeszkodzie aby postawić hipotezę, że w 26 oraz w 32 tygodniu w przyszłym roku będziemy otrzymywać najwięcej rezerwacji z datą przyjazdu na drugą połowę Lipca oraz końcówkę Sierpnia co można uznać jako dobry moment na podwyżkę cen w tym właśnie okresie. Takie działania, poparte wysokim popytem prowadzą do maksymalizacji średniej ceny oraz optymalizacji obłożenia.
Jak widać powyżej, skuteczny Revenue Management to nie tylko analiza tego przeszłości sama w sobie. Na wszelkie raporty oraz zestawienia warto spojrzeć z perspektywy zmian których możemy dokonać w naszej dotychczasowej działalności oraz wniosków prowadzących do jeszcze skuteczniejszych decyzji operacyjnych oraz strategicznych o długofalowym charakterze.
Comentarios