Gdyby przenieść się w czasie do pierwszych dni Czerwca i spytać hotelarzy jak wyglądają u nich wakacje, znakomita większość odpowiedziałaby… „tak sobie”. Pod kątem obłożenia, napływu nowych rezerwacji czy sprzedaży pakietów pobytowych, panujące nastroje były co najmniej średnie. Z lekko smutną miną widzieli tegoroczny sezon praktycznie wszyscy prowadzący swoje obiekty noclegowe lub zarządzające w nich osoby odpowiedzialne za sprzedaż. Część z nich zdążyło pogodzić się z faktem, że nie powtórzą wyników z roku ubiegłego. Z drugiej strony, dało się usłyszeć głosy całkiem pozytywne. Jakby ktoś ze smutnego tłumu hotelarzy chciał się wyłamać, nie zgodzić z resztą i próbował zaklinać rzeczywistość. Zacząłem więc drążyć temat i poznawać powody owej rozbieżności. Przyczyn było wiele, jednak główną różnicą pomiędzy zmartwionymi a tymi śpiącymi spokojnie było różne podejście w zakresie kształtowania polityki cenowej i strategii sprzedaży.
Wielu hotelarzy założyło, że tegoroczny sezon powinien być co najmniej tak dobry jak historyczny III kwartał 2021. To co działo się w okresie od Lipca do Września ubiegłego roku przekroczyło oczekiwania wielu z nas. Rozluźnienie ograniczeń w zakresie możliwości korzystania z usług hotelowych i jednocześnie obowiązujące utrudnienia w organizacji wyjazdów zagranicznych przełożyły się na wysoki popyt krajowy. Nie można zapomnieć o programach rządowych, przez które na wyjazdy do obiektów hotelowych decydowały się nie tylko osoby z grubszym portfelem, ale cała masa tych, którzy do tej pory nie podróżowali lub nie mogli sobie na to pozwolić. Historycznie wysokie poziomy obłożenia, przychodów i średniej ceny w jakiś sposób łagodziły bolesne skutki wcześniejszego zamykania różnych przestrzeni naszej gospodarki. Do kształtowania tegorocznych oczekiwań dochodzi również ogromna dynamika wzrostu kosztów. W jakiś sposób chcieliśmy przerzucić je na finalnego odbiorcę i tutaj pojawia się główny problem. Usługi hotelarskie, tj. wypoczynkowe, nie są dobrem pierwszej potrzeby. Trudno mówić na którym tak naprawdę stoją miejscu w hierarchii wydatków w budżetach domowych Polaków. Mieliśmy więc do czynienia z wysokimi cenami podyktowanymi historią oraz inflacją, a z drugiej strony gości, którzy nie chcieli płacić tak dużo, biorąc pod uwagę fakt, że wszystko inne zabiera im pieniądze z portfela.
Jakiś czas temu jeden z hoteli spotykał się z problemem wysokiego wskaźnika anulacji, przy czym dotyczył on głównie rezerwacji z datą przyjazdu w okresie od Lipca do Sierpnia 2022 r. Poprosił nas o pomoc w zakresie analizy danych wewnętrznych oraz poznania przyczyny takiego zjawiska. Wśród wielu możliwych do wyciągnięcia statystyk rzucało się w oczy długie wyprzedzenie rezerwacji – średnio ponad 180 dni i relatywnie wysoka, średnia cena. To był właśnie nasz punkt zaczepienia. Na dzień prowadzenia analiz (przełom Maja i Kwietnia 2022), wszyscy anulujący, dokonujący swoich rezerwacji z tak długim wyprzedzeniem, robili to w zupełnie „innym świecie”. Nie było wojny, tak wysokiej inflacji czy horrendalnej ceny paliw. Okazuje się, że kalkulując koszty wakacji w ubiegłym roku, musimy dołożyć nawet kilkaset złotych więcej, chcący je zrealizować. Główny problem polega na tym, że nie za bardzo mamy skąd dokładać bo dynamika wzrostu kosztów jest zdecydowanie większa niż dynamika wzrostu płac.
Do ciekawych sytuacji dochodzi również wśród wielu obiektów dla których prowadzimy outsourcing Revenue Managementu. W znakomitej większości, przy dynamicznej zmianie cen, poruszamy się po wyznaczonych odpowiednio poziomach cenowych. Przy czym różnica pomiędzy każdym z nich, szczególnie w przypadku obiektów miejskich, waha się w graniach od 20 do 35 zł, więc relatywnie niewiele. Ponieważ zapisujemy historie zmiany cen oraz jednocześnie historie dostępności, widzimy sytuacje kiedy podwyżka stawek o jeden poziom w górę ucina popyt i napływ nowych rezerwacji. To pokazuje jak wrażliwy cenowo jest rynek. Z naszej perspektywy, bardziej niż kiedykolwiek, potencjalni goście analizują koszty swojego pobytu. Wystarczy lekka korekta w dół, aby nowe rezerwacje znów zaczęły napływać.
Sygnały wrażliwości cenowej i brak chęci do płacenia wysokich stawek za usługi noclegowe dało się zauważyć odpowiednio wcześniej. Wykres przedstawia ilość rezerwacji dokonanych w poszczególne dni Maja (od 1 do 31) i symbolizowany jest przez niebieską linię. Druga zmienna (linia pomarańczowa) to średnia cena dokonanych rezerwacji, przy czym nie wyróżnia się dla jakich dni pobytu zostały one dokonane. Analizujemy zatem tylko te, które w danych dniach Maja po prostu zostały założone w systemie. Biorąc pod uwagę średnie okno rezerwacji w tym obiekcie, większość z nich dotyczyła Czerwca i okresu wakacji. Na obie zmienne zostały nałożone proste linie trendu. Wniosek widać jasno i jest oczywisty. Czym wyższe ceny, tym mniej otrzymujemy nowych rezerwacji. Popyt zaczyna zanikać przy zbliżaniu się do okresu wakacyjnego. Warto dodać że zmniejszona ilość rezerwacji ze średnią wyższą ceną nie rekompensuje przychodów ze sprzedaży większej ilości pokoi. Ta większa ilość pokoi nie generuje z kolei tak wysokich kosztów zmiennych aby ich sprzedaż okazała się nieopłacalna.
Mamy zatem typową, najczęściej wybieraną strategie przez polskich hotelarzy. Wysokie stawki na sezon, podyktowane wynikami z ubiegłego roku oraz wysokimi kosztami. Jednocześnie większość z nich dołożyła do tego sprzedaż wyłącznie pakietów bez zwyczajowej ceny dnia oraz duże restrykcje w zakresie minimalnej ceny pobytu. Pojawia się pytanie jaką strategie przyjęli Ci, którzy o wakacjach mówili pozytywnie i z entuzjazmem ?
Poniższy wykres przedstawia te same zmienne w tym samym okresie. Czyli ilość rezerwacji dokonanych w poszczególne dni Maja oraz ich średnią cenę. Również tak samo jak wcześniej, zostały na wykres nałożone linie trendu. Mamy tu zupełnie inną sytuacje, kiedy ilość rezerwacji oraz ich średnia cena powoli wzrasta. Ostatecznie wykres będzie przedstawiał pożądaną sytuację w której ilość rezerwacji zatrzyma się na wysokim poziomie i będzie stała z jednoczesnym utrzymaniem dodatniej, ale powolnej dynamiki wzrostu cen.
Mamy zatem dwie strategie. Pierwsza z nich, czyli założenie wysokich cen na wstępie, ograniczenia i restrykcje, oraz drugą, którą można określić jako „ujadanie małą łyżeczką”. Dotyczy tych hotelarzy, którzy stosunkowo wcześnie zorientowali się, że mogą nie powtórzyć wyników z ubiegłego roku i nie sprzedadzą wakacji wyłącznie w pakietach pobytowych trwających 5 dni lub dłużej oraz z historycznie wysoką ceną. Zamiast tego dopełniali swoje obiekty równo i systematycznie wykonując delikatne ruchy na cenach. To właśnie oni spali spokojnie, bo obserwowali stałą i regularną dynamikę napływu nowych rezerwacji. Mieli również czas aby spokojnie zarządzać popytem w zakresie różnych restrykcji, planów cenowych i kanałów sprzedaży. Z mojej perspektywy to lepsze rozwiązanie w odróżnienie od drugiej strategii, kiedy hotele z małym obłożeniem i tak ostatecznie obniżyły ceny licząc na krótkie okno rezerwacji i sprzedaż pokoi last – minute.
댓글