We wcześniejszym artykule (cz.1), pisałem głównie o kanałach dystrybucji. Wymieniłem kilka obszarów, które często zaniedbane mogą negatywnie wpływać na decyzje gości o dokonaniu rezerwacji. Punktem ciężkości były błędne ustawienia które mają przełożenie na sposób wyświetlania się naszej oferty, tj. stawek za pokoje w różnych planach cenowych i aranżacjach. Wspomniałem, że źródłem problemów często okazuje się niezrozumienie sposobów wyceny i specyfiki ustawień w extranetach różnych kanałów i na poziomie popularnego Booking Engine. Dziś pójdziemy o krok dalej. Dotkniemy pewnej kultury i ekosystemu gromadzenia danych. Jeśli jest poprawnie zorganizowany, możemy wtedy prowadzić wnioskowanie które w dalszej perspektywie przekłada się na zwiększone przychody.
Zaczynając od podstaw, panuje błędne zrozumienie trzech kluczowych zmiennych, które możemy oznaczać w kartach rezerwacji w znakomitej większości dostępnych PMS’ów. Są nimi źródło, segment oraz kanał rezerwacji. W moim rozumieniu źródło rezerwacji to miejsce z którego ta rezerwacja do nas nadeszła. Mamy zatem źródła bezpośrednie, tj. Email, Walk-in, Telefon, Booking Engine i całą resztę pośredników OTA. Jeśli tylko posiadamy integracje systemu z Channel Managarem, każda rezerwacja dokonana w wirtualnym świecie dystrybucji powinna posiadać źródło przypisane w sposób automatyczny. Pozostałe, czyli te zakładane manualnie przez recepcje lub pracowników działu rezerwacji powinny nie być możliwe do założenia jeśli takie źródło nie zostanie określone. W dłuższej perspektywie możemy dzięki temu prowadzić różne statystki w zakresie m.in. wskaźnika rezerwacji bezpośrednich, przychodów od każdego z pośredników, charakteru otrzymywanych od nich rezerwacji, itd. Tymczasem lista źródeł rezerwacji może wyglądać jak ta poniżej:
Mamy zatem źródła, pomieszane z segmentami, np. „IPS - Indywidulane pobyty służbowe” lub „RG-Rezerwacje Grupowe (Firmy MICE, Konferencje”. Mamy również pozycje „WPP – wszystkie portale pośredników i biur podróży”, a więc spakowane do „jednego worka” wszystkie OTA. Z segmentami bywa nieco trudniej. U podstaw leży brak prowadzenia segmentacji gości hotelowych w ogóle, a przecież istotnie wielka cześć decyzji o znaczeniu strategicznym może płynąc z odpowiedniej analizy zdefiniowanych segmentów. Kanałem rezerwacji może być sposób jej pozyskania, np. działa marketingu, dział rezerwacji, przedstawiciel, itp. W praktyce, głównie w obiektach resortowych bez większej przestrzeni konferencyjnej, zakładka „Kanał” wykorzystywana jest do monitorowania sprzedaży pakietów pobytowych.
To z czym często się spotykam, a co ma wpływ na dalszą analitykę wynika bezpośrednio z ograniczeń technicznych dostawców różnych rozwiązań. Chodzi głównie o dodatki wybrane przez gości na poziomie dokonywania rezerwacji, które są widoczne w szczegółowym rozliczeniu w Channel Managerze, ale w żaden sposób wartość tych dodatków nie pokazuje się w karcie rezerwacji. To oznacza, że mamy w systemie kwotę mniejszą niż ta, którą faktycznie zapłacili goście. Przykład takiej szczegółowej kalkulacji widać poniżej. Jednym z dodatków jest deska śniadaniowa. Ona pierwotnie nie trafiła do systemu, ale to nie jest największy problem.
Recepcja jest tego świadoma i gość ostatecznie zapłaci poprawną wartość. Problem pojawia się wtedy, kiedy dopisując wartość tego dodatku do kwoty noclegów zostaje zwyczajnie zwiększona Cena dnia, a nie zostaje ten dodatek dopisany jako towar bądź dodatkowa usługa. To oznacza, że dopisywanie dodatków w taki właśnie sposób zwiększa przychód z działalności noclegowej i tego dodatku nie można nigdzie wyfiltrować. Taka sytuacja zaburza poprawność podstawowych wskaźników, np. ADR (średnia cena) lub RevPAR (przychód na dostępny pokój). A przecież na podstawie tych wskaźników niejednokrotnie podejmujmy decyzje w zakresie zarządzania polityką cenową.
Ostatni już wątek dotyczy braku monitorowania tych rezerwacji, na które warto szczególnie zwracać uwagę pod kątem zwiększonego ryzyka ich odwołania. Dotykamy zatem obszaru nadawania rezerwacjom odpowiednich statusów. W jednym z hoteli taka lista wygląda jak poniżej. Może nie jest idealna, ale daje pewne możliwości.
To kiedy i jaki przypisać do rezerwacji status zawsze wynika z pewnych wewnętrznych ustaleń. Najczęściej, w przypadku kiedy standardowa polityka rezerwacyjna zakłada konieczność uiszczenia przedpłaty w momencie dokonywania rezerwacji, od momentu kiedy taka rezerwacja trafia do systemu do chwili kiedy przedpłata trafia na konto i zostaje wystawiony dokument zaliczkowy, rezerwacja posiada status „Opcjonalna”. Gra na statusach jest szczególnie ważna przy zakładaniu rezerwacji grupowych, które mają jeszcze większe ryzyko tego że mogą się odwołać z potencjalnie gorszymi skutkami niż w przypadku rezerwacji indywidualnych. Warto więc mieć na to procedurę.
Mamy więc zestaw kilku parametrów, które analizowane i zarządzane we właściwy sposób przekładają się długofalowo na lepsze decyzje. Im więcej lepszych decyzji, tym lepszy wynik finansowy.
Comments